Hành trình tìm lại hào quang

Thành lập và thành công đến sớm

Không như nhiều thương hiệu nổi tiếng khác được thành lập từ lâu với những ngành nghề đa dạng, Dell mới có tuổi đời 36 năm và tập trung vào mảng sản xuất máy tính ngay từ những ngày đầu. Năm 1984, cậu sinh viên của Đại học Austin tại Texas Michael Dell đã thành lập tập đoàn máy tính của riêng mình với tên gọi lúc đó là PC’s Limited có trụ sở tại… ký túc xá của trường. sau khi nhận được khoản trợ cấp khoảng 1,000 USD từ gia đình để phục vụ việc kinh doanh, Michael đã bỏ học và tập trung hoàn toàn vào công ty của mình. Chỉ 1 năm sau khi được thành lập, công ty đã sản xuất được chiếc máy tính đầu tiên với tên gọi Turbo PC và bán chúng với giá lên đến 795 USD. Chiếc máy tính này xuất hiện trên nhiều tạp chí chuyên ngành trên toàn nước Mỹ, nơi mà người xài có thể đặt hàng hoặc yêu cầu tùy chỉnh cho chiếc máy tính của mình. Trong năm đầu tiên hoạt động, công ty đã thu về đến 73 triệu USD, một con số tương đương với hàng trăm triệu USD vào thời điểm bây giờ.

Chiếc máy tính đầu tiên do Dell sản xuất – Turbo PC (Ảnh: Dell)

Năm 1987, công ty chính thức lấy tên theo họ của nhà sáng lập là Dell thay cho PC’s Limited và bắt đầu công cuộc mở rộng trên toàn cầu. Chỉ một năm sau khi thay tên đổi họ, vốn hóa thị trường của Dell đã tăng từ 30 triệu USD lên 80 triệu USD thông qua việc phát hành lần đầu ra công chúng (IPO) 3.5 triệu cổ phiếu với mức giá 8.5 USD cho mỗi cổ phần. Việc làm ăn của Dell ngày một phát triển với doanh thu lên đến 679 triệu USD vào năm 1992. Cũng trong năm đó, công ty được đưa vào danh sách 500 công ty lớn nhất thế giới của tạp chí Fortune lần đầu tiên, góp phần hỗ trợ Michael Dell trở thành giám đốc điều hành trẻ nhất trong nhóm các công ty thuộc Fortune 500.

Michael Dell trở thành lãnh đạo trẻ nhất trong danh sách Fortune 500 năm 1992 (Ảnh: Fortune)

Mở rộng và phát triển

Với việc phát triển nhanh lẹ, Dell đưa ra những chiến lược mới mà một trong nhiều đó là mở rộng kênh bán hàng tại các cửa hàng bán lẻ lớn như Walmart, nơi mà họ dự kiến sẽ thu được đến 125 triệu USD doanh thu mỗi năm. Tuy nhiên trong công đoạn triển khai ngắn ngủi (1993 – 1994), hãng nhận thấy về lâu dài đây không phải là giải pháp tốt trong việc phát triển, Thế Bởi thế đã rời khỏi kênh kinh doanh thông qua đại lý vào năm 1994.

Nhằm thay thế cho kênh kinh doanh đại lý, Dell đã mở ra website riêng của mình, tập trung vào khai thác cá nhân và hộ gia đình – vốn không được công ty coi trọng trước đó. Đây là bước đi khá đúng đắn của công ty: trong khi các đối thủ trên thị trường phải giảm giá bán cho các mặt hàng dành cho cá nhân thì giá bán máy tính của Dell lại tăng lên. Những chiếc máy tính được thiết kế với những tác dụng dành riêng cho người xài cá nhân của Dell khiến cho nhiều khách hàng Không chỉ mua một, mà là hai đến ba chiếc máy tính từ họ dù giá bán không hề dễ chịu chút nào.

Từ năm 1997 đến năm 2004, Dell nhận được sự tăng trưởng ổn định và giành được thị phần từ những đối thủ cạnh tranh ngay cả trong thời kỳ ngành công nghiệp sản xuất máy tính cá nhân suy thoái. Trong cùng thời gian, các đối thủ của công ty như Compaq, Gateway, IBM, Packard Bell và AST Research đã phải vật lộn trong việc giữ thị phần với bối cảnh thị trường ảm đạm như vậy. Cuối cùng những công ty này hoặc rời bỏ thị trường, hoặc bị mua lại. Điểm vượt trội của Dell trong công đoạn này đó là việc họ đã tối ưu hóa được chi phí so với các đối thủ. Chi phí hoạt động chỉ chiếm 10% trong tổng doanh thu 35 tỷ USD của Dell vào năm 2002, so với 21% tại Hewlett-Packard, 25% tại Gateway và 46% tại Cisco.

Với sự phát triển mạnh mẽ của mình, năm 1999, Dell đã băng qua Compaq để trở thành nhà sản xuất PC lớn nhất thế giới. Mặc dù 3 năm sau đó, Compaq đã hợp nhất với Hewlett-Packard – nhà sản xuất PC lớn thứ tư thời hiện nay để giành lại vị trí số một về thị phần sản xuất máy tính cá nhân; Tuy nhiên họ chỉ giữ được nó trong một thời gian ngắn và nhanh lẹ bị Dell giành lại vị trí dẫn đầu. Những năm đầu của thế kỷ 21 quả thực là khoảng thời gian trong mơ của Dell với những bước nhảy vọt cả về công nghệ lẫn doanh thu và thị phần trong ngành. Ngoài mảng kinh doanh truyền thống, Dell còn phát triển thêm sang mảng game khi mua lại thương hiệu máy tính Alienware – một thương hiệu siêu nổi tiếng với cấu hình mạnh mẽ, phục vụ được nhu cầu của những người chơi ở mức cao nhất. Giữa đỉnh cao đó, Michael Dell bất ngờ từ chức CEO và nhường lại quyền quản lý cho Kevin Rollins vào năm 2004; thời kỳ đi xuống của Dell cũng bắt đầu từ đây.

Suy thoái

Một năm sau khi Dell rời chức CEO, trong khi lợi nhuận và doanh thu tiếp tục tăng, tốc độ tăng trưởng doanh số bán hàng của công ty chậm lại đáng kể; cổ phiếu của công ty mất đến 25% giá trị trong năm đó. Doanh số bán hàng của công ty tăng trưởng chậm lại là do sự bão hòa của thị trường máy tính cá nhân, vốn mang lại đến 66% doanh thu cho hãng. Lợi thế về giá bán và chất lượng của Dell không còn được như trước, khi những đối thủ bám đuổi là Acer và HP bắt kịp được hãng nhờ vào việc cải tiến công nghệ sản xuất. Trong bối cảnh laptop (máy tính xách tay) trở thành phân khúc phát triển tốt nhất của ngành sản xuất máy tính cá nhân vào bây giờ, hãng bắt đầu sản xuất những dòng laptop giá rẻ tại Trung Quốc như nhiều công ty khác trong ngành, qua đó xóa bỏ lợi thế về chi phí sản xuất của mình so với các đối thủ.

Thị phần các công ty sản xuất máy tính lớn nhất thế giới tính đến năm 2006 (Ảnh: suleymanaliyev)

Không chỉ vậy, việc phụ thuộc vào sản xuất máy tính, thay vì thâm nhập vào các phân khúc kinh doanh ngoài PC như lưu trữ, dịch vụ và máy chủ trong khi nhu cầu về loại mặt hàng này giảm buộc Dell phải giảm giá cả mặt hàng. Không chỉ vậy, họ tiếp tục trung thành với kênh bán hàng trực tiếp thay vì đưa mặt hàng qua các cửa hàng điện tử – vốn khá phát triển và thu hút nhiều khách hàng vào bây giờ. Không dừng lại ở đó, mức chi tiêu thấp của Dell cho các hoạt động nghiên cứu (R&D) so với các đối thủ như IBM, Hewlett Packard và Apple đã khiến công ty tụt trong việc tiếp cận vào các phân khúc sinh lợi hơn, chẳng hạn như máy nghe nhạc MP3 và các dụng cụ di động sau này.

Điểm trừ lớn nhất của Dell kể cả trong công đoạn phát triển mạnh nhất của mình đó là dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng của Dell được nhận xét là kém hơn nhiều so với các đối thủ, và vấn đề này càng trở nên trầm trọng hơn khi họ chuyển các trung tâm cuộc gọi ra nước ngoài. Cùng với việc tốc độ tăng trưởng vượt xa cơ sở hạ tầng hỗ trợ kỹ thuật của hãng, số lượng khách hàng quay lưng lại với công ty ngày một nhiều hơn.

Trong thời gian này, Dell đã nhận khá nhiều chỉ trích về chất lượng mặt hàng. Đầu tiên, họ nhận cáo buộc xài các linh kiện bị lỗi cho máy tính của mình, đặc biệt là 11,8 triệu máy tính để bàn OptiPlex (GX270, SX270 và GX280) bị cho là bị lỗi tụ điện được bán cho các công ty và chính phủ từ tháng 5 năm 2003 đến tháng 7 năm 2005. Tháng 8/ 2006, Dell đã phải thu hồi hàng loạt pin máy tính do một chiếc laptop của hãng bốc cháy. vấn đề này gây ra tiếng xấu cho công ty, mặc dù sau đó các cuộc điều tra kết luận lỗi không thuộc sở hữu của họ. Năm 2006 đánh dấu năm đầu tiên Dell tăng trưởng chậm hơn so với toàn bộ ngành công nghiệp PC. đến quý 4 cùng năm, Dell mất danh hiệu nhà sản xuất PC lớn nhất thế giới vào tay đối thủ Hewlett Packard.

Lỗi tụ điện trên dòng máy tính Optiplex GX270 đã khiến danh tiếng Dell suy giảm siêu nhiều (Ảnh: eComputerz)

Cuộc khủng hoảng nêu trên đã buộc ban lãnh đạo công ty phải đưa ra những sự đổi thay. Năm 2006, Dell đã chi 100 triệu đô la chỉ trong vài tháng để cải thiện các vấn đề về dịch vụ khách hàng. Tháng 1/ 2007, Rollins từ chức CEO sau những thất bại nặng nề mà công ty phải gánh chịu; người thay thế ông không phải ai xa lạ mà chính là Michael Dell.

Michael Dell và những cải cách

Ngay sau khi trở lại làm Giám đốc điều hành, Michael đã công bố chiến dịch “Dell 2.0” nhằm đổi thay lại bộ mặt của công ty. Việc đầu tiên mà ông làm đó là cắt giảm những nhân sự không thiết yếu ở bộ máy lãnh đạo, thay thế những vị trí quan trọng bằng những người mới. Một năm sau khi quay lại vị trí CEO, Dell đã đóng cửa trung tâm hỗ trợ khách hàng qua điện thoại lớn bậc nhất của mình tại Ontario, Canada để cắt giảm chi phí. công ty cũng đóng cửa những nhà máy sản xuất lớn và lâu đời tại khu vực Bắc Mỹ để chuyển sản xuất về châu Á và Mexico.

Tuy nhiên những cải cách này của Dell không thực sự mang đến nhiều hiệu quả, khi họ gặp khó trước các nhà sản xuất PC châu Á như Lenovo, Asus và Acer. Tất cả những nhà sản xuất này hữu ích thế về chi phí và đều sẵn sàng chấp nhận biên lợi nhuận thấp hơn so với Dell cũng như HP. Thêm nữa, trong khi các nhà cung cấp PC Châu Á đã cải tiến chất lượng và thiết kế của họ thì Dell lại không có quá nhiều đổi thay, dẫn đến việc mất thị phần vào tay các đối thủ này. Đặc biệt Dell đã mất khá nhiều khách hàng công ty vào tay Lenovo khi mà dòng máy tính Thinkpad khá được yêu chuộng nhờ vào thiết kế đẹp mắt, tiện dụng và độ bền cao.

Doanh số của Dell đã giảm liên tục trong công đoạn 2012 – 2016 (Ảnh: Statista)

Dell đã cố gắng bù đắp hoạt động kinh doanh PC đang giảm sút Tuy nhiên vẫn chiếm một nửa doanh thu và tạo ra dòng tiền ổn định cho hãng bằng cách mở rộng sang thị trường công ty với máy chủ, mạng, phần mềm và dịch vụ, Tuy nhiên kết quả vẫn không mấy khả quan.

Hủy niêm yết và tình hình hiện nay

Thế Bởi thế, đến năm 2013, thông qua một thương vụ mua lại và sáp nhập công ty qua nguồn vốn đi vay khoảng Microsoft (LBO), Dell và Silver Lake Partners đã mua lại cổ phiếu của công ty và hủy niêm yết của công ty trên sàn chứng khoán Hong Kong và NASDAQ. Dell lại trở thành một công ty tư nhân như cách đây nhiều năm. Vào tháng 7 năm 2018, Dell đã công bố ý định trở thành công ty đại chúng một lần nữa bằng cách trả 21,7 tỷ đô la (bao gồm có cả tiền mặt và cổ phiếu) để mua lại cổ phần từ cổ phần của mình trong VMware. Tuy nhiên kế hoạch này đã gặp thất bại do cổ đông lớn Carl Icahn (nắm giữ 9.3% cổ phần của Dell) đã kiện công ty về kế hoạch niêm yết cổ phiếu. Cho đến nay, Dell vẫn chính là công ty tư nhân.

Mặc Nhưng, những cải cách của công ty về phương pháp kinh doanh, về cải thiện chất lượng mặt hàng và chính sách khách hàng sau năm 2013 đã hỗ trợ công ty dần cải thiện thời gian vừa qua. Hết năm 2019, doanh thu của Dell đạt 92.2 tỷ USD với lợi nhuận sau thuế 5.5 tỷ USD; đến năm 2020, họ tiếp tục tăng trưởng nhờ được hưởng lợi do việc bùng nổ các lớp học online do dịch Covid – 19, hỗ trợ cho số lượng máy tính bán được tăng cao.

đến thời điểm bây giờ, Dell đã cải thiện được doanh thu của mình khi kể từ năm 2017 đến nay, doanh thu của hãng liên tục tăng. Dell vẫn chính là nhà cung cấp máy tính cá nhân lớn thứ 3 thế giới, sau HP và Lenovo và là công ty cung cấp màn hình PC lớn nhất thế giới. Có đôi chút nuối tiếc cho Dell khi họ đã chậm chạp trong việc đổi thay bản thân dẫn đến một công đoạn dài chìm trong khủng hoảng. Tuy vậy, những cải cách của họ đã mang đến hiệu quả trong các năm gần đây và nhiều khách hàng trung thành của Dell vẫn mong chờ ngày hãng lấy lại được vị thế ngày nào trong quá khứ.

— Theo Cafef —

source https://goodstock.vn/hanh-trinh-tim-lai-hao-quang/